続・竹林の愚人 お望みなのは、コーヒーですか?

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お望みなのは、コーヒーですか?


お望みなのは、コーヒーですか?――スターバックスからアメリカを知るお望みなのは、コーヒーですか?――スターバックスからアメリカを知る
(2013/04/10)
ブライアン・サイモン

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毎日、実に600万人以上がスターバックスへ行く。
なぜスターバックスなのか? 
僕は現場に直接出向き、社会観察をした。
スターバックスに長居し、まわりを眺めながら、耳をすました。
例えば店に出入りする人の数を算え(74%がテイクアウト)、何人が店内でコーヒーを飲み、どれくらい店内にとどまったのか調べた。
最終的に僕は9ヵ国、425のスターバックスの店舗を訪れていた。
スターバックスの顧客や従業員など計272人と話し、7冊の大学ノートは真っ黒だった。

消費者はコーヒーを買うことによって、癒され、くつろぎ、ひとときの活力を得るばかりではなく、自分はどういう人間で、どのような考えをしているのかを表明する。
スターバックスのようにラテ1杯に4ドルを求める個人経営のコーヒーショップや地元のコーヒー店は、2008年の市場崩壊の打撃をさほど受けてはいない。
2007年や2008年にコケたのはスターバックスであって、コーヒービジネスや、自己表現の術としてドリンクを売るビジネスは健在なのである。
スターバックスはリーマンショックが起きた時点ですでに商品をディスカウントし、「コーヒーをこよなく愛するお客様」に「会員専用特典」を与えていた。
その頃すでにスターバックスは凡庸になり、特別な存在であるという文化的かつ象徴的な価値を失っていた。
消費者は、スターバックスでコーヒーを買っても、なりたい自分づくりのために必要な文化やステイタス、イメージなどの価値が手に入るわけじゃないと思うようになった。
それよりも他のブランドがもつと安くて十分においしいコーヒーやドリンクを売っている。
しかも、このコーヒーやドリンクを買えばあなたは素敵に見えるという物語を売るのもローカルな店の方が得意なのだ。
買うことがすべてに先んじるポストGM的思考が浸透し定着しているからこそ、スターバックスは困難に直面しているのである。

スターバックスの顧客はとても多くを欲している。
ステイタスを得るために比較的安価に入手できるショット、罪悪感からのお手軽な解放、予期可能性を保証してくれるドリンク、自分を癒すために服用するちょっとしたお薬。
こうした意味を持つがゆえに、僕らはスターバックスのコーヒーを購入するのだ。
さらに僕らはコミュニティーへの帰属感、社会的正義、環境保護、そしてフェアトレード(実際には総購入費のたっ5~6%だが)や世界平和のために、スターバックスで金を使うのである。
問題は僕たちが必要とし、欲しがっているモノが手軽に購入できるということだ。
スターバックスは他の大企業による宣伝と同じように、より良い今日や明日を創造するための最善の方法は、スーパーマーケットやエキゾチックなレストラン、自然志向なコーヒーショップで入手可能だと教え込むのである。
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  1. 2013/08/22(木) 07:00:35|
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